L’innovazione di valore, assume che le aziende siano aperte a porsi delle domande in merito a quali innovazioni diano un reale significato e valore per l’acquirente. L’innovazione di valore si raggiunge attraverso una visione originale che ridefinisca il modo in cui i problemi dei clienti vengono risolti. Questo tipo di visione non si sofferma solo al nuovo come (come nell’innovazione di contenuto), ma introduce anche un nuovo perché ovvero suggerisce nuove ragioni per cui la gente dovrebbe usarla e desiderarla.
Da sempre le persone s’innamorano delle cose che assumono per loro un nuovo significato: qualcosa di diverso che non si aspettavano.
Come un archeologo scava nel passato per portare nel presente cosa è successo e come ci siamo arrivati, un’azienda deve scavare nel futuro per riportare al presente come le persone utilizzeranno queste future innovazioni.
Quindi anziché partire dal problem solving si parte dal cercare un nuovo senso/significato allo stato attuale delle cose e una volta trovato, utilizzare il problem solving (l’innovazione di contenuto) per sviluppare successivamente la soluzione ” migliore possibile”.
In una innovazione di valore, diventa imperativo abbandonare l’idea di soddisfare i bisogni attuali ma, al contrario, identificare quelli futuri: il solo modo per essere un passo avanti agli altri.
Nell’innovazione di contenuto molte aziende fanno ricerche di mercato, ascoltano i bisogni dei clienti e traducono questi bisogni in soluzioni. Gli utenti sono bravissimi a farci capire ciò che vogliono (in quel preciso istante), ma non hanno la minima idea di ciò che potrebbero volere in futuro.
In generale, focalizzandosi sull’osservazione degli utenti, ricaviamo due indicazioni:
- un indizio prevalente: ovvero un bisogno che già esiste e che gli utenti cercano di soddisfare nel presente;
- una moltitudine di indizi deboli, come nuove preferenze, nuovi comportamenti, visioni. Segnali che però puntano statisticamente in tutte le direzioni e questo rende l’analisi alquanto dispersiva. Questa moltitudine d’indizi possono anche contenere il seme di un futuro bisogno latente, ma poiché tutti i segnali puntando in direzioni diverse, tali indizi appaiono allo stesso tempo interessanti e amorfi.
Inoltre il contesto muta e di conseguenza molti di questi segnali potrebbero cambiare rapidamente e con essi la ricerca di soluzioni. Questo significa che focalizzarsi sull’osservazione odierna degli utenti può portare allo studio di soluzioni che diventano superate ancora prima di averle sviluppate.
Altresì, chi opera nel settore tecnologico, innovare per stare al passo con la concorrenza è di per sé una scelta rischiosa, perché la tecnologia diventa obsoleta in pochissimo tempo. E pensare d’innovare immaginando le future funzionalità è come scrivere sulla sabbia: alla prima ondata si rischia di buttare via tutto il lavoro fatto.
Oggi le idee per soddisfare bisogni immediati non mancano di certo. Ciò che manca è la capacità di dare un valore e un significato a questa abbondanza. Manca la capacità di creare nuove visioni in un mondo sempre più difficile da interpretare. Il primo driver dell’innovazione di valore è infatti il cambiamento nella vita delle persone e nasce quando i clienti provano un senso di non completa soddisfazione verso le attuali soluzioni, malgrado le importanti innovazioni apportate.
L’innovazione di valore non deve necessariamente basarsi sull’idea di sostituire una tecnologia esistente. Le aziende devono essere brave a sfruttare il proprio know how e il valore delle proprie tecnologie. E’ inutile sviluppare, nuove tecnologie in sostituzione delle vecchie (salvo queste non siano assolutamente obsolete) solo per offrire prestazioni migliori. Il secondo driver dell’innovazione è infatti quello di guardare alla attuali tecnologie come opportunità per introdurre nuovi valori, utilizzi e significati, ciò di cui la gente è alla ricerca senza rendersene conto, come per esempio un’innovazione di valore che tutti noi conosciamo.
Era il 1990 quando aziende come Nokia e Motorola dominavano completamente il mercato dei telefoni cellulari ed erano diventati spietati concorrenti. Era difficile entrare in questo mercato, dominato da questi due grandi brand. La gente usava il cellulare per comunicare e se chiedevi loro cosa desideravano di più da un cellulare, ti rispondevano che desideravano un apparato che avesse una forte ricezione e un buon audio affinché potessero comunicare in modo chiaro e stabile. Tra Nokia e Motorola iniziò una guerra per l’innovazione di contenuti, cercando d’inserire funzionalità di ricezione e audio quanto più performanti possibili esattamente quello che la gente diceva di desiderare.
Apple, prima di introdursi in questo mercato, pensò di dare un nuovo valore e significato al suo nuovo smartphone ovvero realizzare uno strumento col quale non solo telefonare ma anche ascoltare musica, guardare film, registrare messaggi vocali, leggere e inviare email. Eliminò la tastiera e introdusse il touch screen. Inutile dire che fu una sorpresa per tutti scoprire che il cellulare era stato trasformato da dispositivo per comunicare a personal device. E nonostante all’inizio non fosse uno strumento molto performante dal punto di vista della ricezione e dell’audio, dell’iPhone se ne innamorò mezzo mondo.
Sono molti altri gli esempi che potremmo citare di piccole aziende che grazie all’innovazione di valore hanno riscosso un enorme successo, e ne cito solo alcune che quasi nessuno conosce:.
Cosa s’intende per “significato”
Per significato si fa riferimento agli “scopi” che le persone intendono, o meglio, amerebbero conseguire. Per “scopi” si intende l’obbiettivo, il proposito o il motivo che attrae una persona. Tale scopo si cerca chiedendosi il perché lo farebbero. Intercettato il perchè, si analizza come le persone soddisferanno il loro scopo, per scoprire il come desiderano farlo.
Per una più approfondita lettura di questi metodi vi consiglio di leggere il libro “L’Ingegnere e il Poeta” edito su Amazon.