La Banca e la zucca

Hanno origini antiche le funzioni di banca: depositi e prestiti. Già tra i Sumeri dell’antica Grecia era uso affidare i propri averi al tesoro del Tempio e ai Sacerdoti custodi. Poi, accanto a tali edifici iniziarono a nascere i primi banchieri privati che nel medioevo, oltre alle normali funzioni di prestito, custodia e cambiavalute, assunsero anche quella di garanti dei pagamenti. Questa nuova attività riscosse un tale successo (e fu tanto redditizia) da creare immense fortune per potenti famiglie. Da allora, le cose non sono molto cambiate a parte fusioni e cessioni. Le banche vengono chiamate “Istituti”, qualcosa che rievoca in molti il concetto di istituzione imperiale, burocratico e inflessibile impero.
Conosciamo tutti le continue battaglie per le condizioni bancarie. Il conto corrente degli italiani è quello più caro d’Europa e la qualità dei servizi è tra le più basse. Oramai la gente è abituata che prima di entrare in banca passa dalla farmacia per prevenire il prossimo mal di testa: occorre gridare al cassiere, poiché la banca è anziana e non ci sente poi molto.
Fortuna, qualcuno ha usato la “zucca” ed è rimasto in ascolto: è la ING DIRECT, che gli Italiani conoscono come la banca del “Conto Arancio”. Forsi pochi sanno che ING DIRECT è una tra le più grosse banche del mondo.
Mai nella storia del sistema bancario italiano qualcuno si era sognato d’uscire dal canone della comunicazione istituzionale. Per molti istituti, ancor oggi, come 100 anni fa, la prassi è quella di mostrare i propri muscoli. Ma ING DIRECT era nata con un’idea del tutto diversa. Anziché puntare sulla consolidata immagine di corporate e sull’autoreferenzialità tipica del sistema bancario, la sostituì iniziando a parlare dei prodotti e vantaggi.
Nasce così l’idea della “zucca”, la “confezione” del Conto Arancio. Un successo immediato. Una Zucca, diventata presto, il simbolo di un nuovo modo di fare da banca: semplice, trasparente e incentrato sui reali bisogni del mercato finale. Creatività all’interno di un approccio del tutto scientifico. Lo rimarca Luca Prina, Direttore Marketing ING DIRECT Italia: «Un’idea creativa, capace di innovare il proprio settore, non nasce dal caso, ma, per citare uno dei più grandi scienziati di tutti i tempi, Leonardo da Vinci, da ostinato rigore ed immaginazione efficace, cioè da una precisa metodologia scientifica unita alla visione strategica dell’azienda».
Dopo tutto, il 70% dei nostri acquisti è determinato dalla parte destra del nostro cervello ad affermarlo è un premio Nobel che ha studiato il funzionamento emotivo della mente umana e i più grandi successi commerciali sono quelli che hanno saputo conquistare il “cuore” del consumatore, costruendo un mondo di valori e di simboli che sono stati venduti insieme al prodotto.
Il posizionamento emozionale di Conto Arancio è, infatti, governato da serenità e gioia (al pari di concetti come “dolcezza” e “mamma”), in netto contrasto con il mondo bancario degli sportelli tradizionali. Nel mapping emozionale, la zucca, si sovrappone perfettamente al concetto di Conto Arancio, evocando schiettezza, semplicità, naturalezza, familiarità e vicinanza. Lo stesso colore arancione è il colore dell’amicizia e della cordialità”. Concetti come “banca” e “conto corrente” sono infatti solitamente associati a “disagio”, al pari della “vecchiaia” e “serietà”. La banca viene cioè vissuta come un “male necessario”, un mondo nebuloso e lontano. Attraverso l’uso del mapping emozionale e del simbolo della “zucca”, ING DIRECT, ha sostituito un vecchio e lontano concetto di banca con uno più fresco ed allegro.
E chi avrebbe mai detto che l’idea di un simbolo, color arancio vivo, entrasse così tanto nella zucca degli italiani, a tal punto che in soli quattro anni dalla sua nascita ING DIRECT, raggiunge l’89% di brandawareness, 700.000 clienti e una raccolta di 13,5 miliardi di euro, confermandosi la case history più creativa e famosa del settore finanziario italiano.
La gente ha fiducia in Conto Arancio, ING DIRECT inizia ad aggiungere altri prodotti e nuove comunicazioni creative. L’ultima trovata creativa, di casa ING DIRECT, è la pubblicità televisiva di “Volo”, di strabiliante successo, grazie alla quale, Conto arancio, si afferma come il conto corrente più “sicuro”, “stabile”, “profittevole” e “senza rischi”, presente sul mercato Italiano. ING DIRECT si afferma così come la banca amichevole dietro la quale il cliente trova un sostenitore del risparmio, forte, consapevole, attento a tutto ciò che succede intorno a se stesso: un esperto che “vola” sicuro in un mondo così pieno di così tante incertezze.
Operando esclusivamente attraverso Internet e il telefono, e facendo leva su una strategia marketing aggressiva, ING DIRECT è diventata uno degli esempi più eclatanti di strategia e innovazione creativa nel marketing finanziario. E questo, per ING DIRECT , è solo l’inizio. «Con Conto Arancio abbiamo introdotto nel mercato un prodotto innovativo che non ha duplicato ciò che il sistema bancario italiano offriva già» commenta Luca Prina. Conto arancio si è sostituito semplicemente a qualcosa di vecchio che c’era già. Questa è la sua forza: un ponte tra passato e futuro.